¡ES LA PUBLICIDAD, ESTÚPIDO!

Por Johnson Centeno.-

Debemos partir de una bondadosa concesión a la autoridad política, sea esta nacional o subnacional: en teoría, no hay nada cuestionable en que se contraten diversos servicios publicitarios para difundir su gestión. Informar a la ciudadanía sobre avances, campañas y decisiones administrativas es un derecho del pueblo y un deber del Estado. Así se ha hecho toda la vida, pregúntenle al sabio “Chino” Medina.

El problema, sin embargo, aparece cuando esa publicidad institucional se convierte en una máscara para disfrazar una compra encubierta de silencio mediático, en la creencia que todos somos unos cojudos. Cuando se da una apariencia jurídica al soborno editorial o cuando lo que se promociona con fondos públicos no es el servicio a la gente, sino la imagen personal de una autoridad y, lo que es peor, se somete el rigor periodístico, entonces se pervierten estas concesiones a la administración de la cosa pública.

Eso es lo que parece estar ocurriendo en esta chacra, perdón, reino, perdón, jurisdicción, de don César Acuña, master of the universe de algo llamado APP. Los más de dos millones de soles destinados a publicidad institucional en 2025 —incluyendo a medios digitales— no solo levantan sospechas por su volumen y oportunidad (en medio de una galopante inseguridad y servicios públicos hasta las patas), sino por la poca transparencia y la falta de impacto real en la ciudadanía.

Ahora bien, si el objetivo de una campaña comunicacional institucional es llegar al ciudadano con información útil, ¿por qué se está gastando tanto dinero en medios digitales que casi nadie lee o sigue? ¿Por qué se privilegia a plataformas sin presencia efectiva o sin credibilidad consolidada en la región? No hay duda que los medios digitales vienen creciendo en preferencia, a despecho de los medios tradicionales, pero no se conoce un informe técnico que identifique a los medios de esta naturaleza y cuáles son los parámetros para calificarlos como tales. Al final, ¿qué se entiende por un “medio de comunicación digital”? Dejamos para otra ocasión esta discusión, entre portales o fan pages que se loquean con cantidades de afiches (“flyers”), memes, notas de prensa, publicaciones de terceros, transmisiones en vivo y sorteos de tortas.

El sentido común sugiere que el dinero de los liberteños debería usarse para servicios esenciales: salud, seguridad, educación, infraestructura. Pero el sentido común, en la lógica del dueño de la chacra, perdón, suele ser el primero en ser eliminado. Así las cosas, hoy por hoy, los impuestos de los ciudadanos sirven para financiar una “publicidad” que más parece propaganda fina y dura, y que, en lugar de informar, evita que se informe lo que realmente ocurre en este reino, perdón. Sorry, Miguelito.

El gerente de Imagen Institucional, Miguel Urbina Correa, ha salido al frente argumentando que la Ley Nº 32069 le permite realizar contrataciones directas con medios para fines publicitarios. El funcionario solo ha levantado la cabeza frente a su involucramiento ante la denuncia del señor Javier Carrión ante la Fiscalía Especializada en Delitos de Corrupción de Funcionarios de La Libertad por solicitar que se apruebe el “Plan de Estrategia Publicitaria – 2025 del Gobierno Regional La Libertad” y el “Plan de Medios - 2025” por S/ 2 millones.

Lo que es verdaderamente perverso es el uso de una norma para justificar un plan sistemático de neutralización de la crítica, presentado con toda la formalidad del caso: resoluciones, planes de medios, expedientes. Esto nunca se lo hubiera imaginado el caballero Murgia, menos su escolta Cabrera. Una estructura burocrática al servicio del blindaje político, donde el papel cumple la función de disfrazar el verdadero objetivo: que no hablen mal de don César ni de sus funcionarios, mientras todo se va a la mierda.

Pero no se trata solo de una autoridad que compra legalmente. También hay “medios” que se venden —y con gusto—, que negocian, cuando no extorsionan, su línea editorial por una tajada del presupuesto público. No se trata de medios pobres, sino de medios cómodos, dispuestos a someterse con entusiasmo al poder a cambio de contratos que garantizan su supervivencia económica, aunque al costo de su independencia, si alguna vez la tuvieron.

Y es ahí donde se completa el círculo vicioso: una autoridad que paga con dinero ajeno para no ser fiscalizada, y una prensa que entrega su libertad para no incomodar. Una alianza peligrosa que erosiona los pilares del debate democrático y entierra el verdadero periodismo, así te vendas como profesor de periodismo.

En efecto, las consecuencias de esta práctica pueden ser devastadoras en el ambiente del reino, y ya varios medios de Lima han comenzado a interesarse en esta nueva danza de plata como cancha, pues desde aquí es un poquito difícil levantar la voz sin desentonar con Miguelito o sino no te excluye de su grupo de chat. Hace unas horas, por ejemplo, Ojo-público reveló que en el último año, Acuña, es el segundo político con más gastos en redes sociales (Fb e Instagram), con una inversión de más de S/370.000. El contenido, en su mayoría, corresponde a sus actividades como gobernador regional de La Libertad. O sea.

Si se normaliza que el dinero público financie la autocensura, ¿cómo sabremos lo que realmente ocurre en la gestión pública? ¿Cómo podremos confiar en los medios que deberían ser nuestra primera línea de defensa frente al abuso de poder?

En esta perspectiva, de cara a un escenario electoral, se instala la cultura del marketing permanente, donde lo importante no es hacer, sino parecer que se hace. Y periodísticamente, se extingue la función crítica de la prensa local, transformada en departamento de relaciones públicas del gobierno de turno.