LOS MALL Y EL CONSUMISMO

Por Claudio Tume -UNT

Hasta hace apenas unas décadas en Latinoamérica y el Perú no nos imaginábamos estos enormes complejos provistos de todas las comodidades posibles: spas, cines, bancos, pizzerías, cafeterías, etc.

No puedo negar que me sentía algo ansioso al programar mi primera visita al Mall de la ciudad, no podía distinguir si ésta sensación era propia de la tarea que me había propuesto como científico social o de la expectativa que generó en mí tanta publicidad para visitarlo; y cuando al fin llegó el día grabé para mi registro tal cual me sentí “…como inyectado por alguna droga psicotrópica que me hipnotizó y me cambió la noción de pobreza del país en el que vivo… este es el tema que está presente y latente a nuestra mirada, pero distante e invisible a nuestra reflexión…”, “mujeres, niños, adolescentes y familiares enteras, envueltas en un mismo ritual que inconscientemente llevan a cabo…”, “un único espacio donde confirmamos que padecemos en diferente grado un tipo de dependencia condicionada al consumismo…”.

“La ropa de los visitantes parecen la prolongación de las exhibiciones de las vitrinas del mall, sus prácticas y recorridas son como imágenes de una película que se repite una y otra vez…”, “observar como disfrutan su estancia en el mall, me muestra momentos de felicidad (engañosa o no), quizás, no puedo detenerlos para contarles cuán bien o cuán mal les hará esta rutina, toma tiempo, muchas visitas al mall y a fin de mes una abultada cuenta en tu Tarjeta de Crédito o Débito, según sea el caso, para entrar en conciencia y mirar con otros ojos al mall, pensar en no darnos el gustito tan seguido con el ir de Shopping…”.

En nuestro país se ha incrementado exponencialmente el uso de las Tarjetas de Crédito. Todos podríamos estar de acuerdo en lo conveniente que puede resultar portar con nosotros una o varias tarjetas de crédito; pero lo que nos podría convertir en un consumidor responsable radica en el endeudamiento necesario, en muchos casos las personas no ponen reparos al endeudarse sin tomar en cuenta detalles importantes al momento de concretar el acto de compra. La Tarjeta no es necesariamente una extensión de los ingresos mensuales, es solamente una herramienta que nos facilitan las entidades financieras, un medio eficaz de pago, para poder disponer de bienes o servicios, sin tener que desembolsar inmediatamente dinero en efectivo. Y este financiamiento a fin de cuentas, es un préstamo que hay que pagar en un plazo determinado, más un monto en intereses o comisiones que se deberá pagar como precio por la facilidad de usarla. La moneda plástica, sea de cualquier tipo, es ingrediente fundamental en el tema del consumismo y son un perfecto caldo de cultivo para los mall y sus productos ofertados.

No imagino qué nuevas formas tomará el intercambio de bienes y servicios, pero de lo que estoy seguro es que cada vez será más adictivo. Nos han creado tantas necesidades que ahora no sabemos qué hacemos necesario e indispensable en nuestras vidas, debido a que la practicidad y el ahorro de tiempo son más que dogmas medievales en nuestro tipo de sociedad. Los slogans y el marketing no se pueden combatir salvo con otros campañas mejores, estos juegan un papel muy importante en lo referido a incentivar el consumismo; díganme quién puede resistirse, quién no se animaría a comprar lo que más desea si le mencionan: “Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe MASTERCARD” o “Porque la vida es ahora” como dice VISA.

En los slogans a medida que se perfecciona la técnica, tiende a buscar cada vez menos argumentos y a hacerse cada vez más sorprendente. Siempre que se logre dar una impresión, se consigue el resultado que se persigue. Estos tienen otro gran merito, que es que sus defectos, son efectos sobre la masa y no sobre los individuos.

Ahora vayamos del hecho a la teoría.

En términos comerciales, el mall es un espacio en el cual se concentran cuatro o más franquicias llámense grandes marcas KFC, Ripley, Saga, Sodimac, Cine Mark, etc, a diferencia de los Power Center como el Real Plaza, Plaza Vea o de los Street Center (Saga, Ripley), los Mall como el Aventura Plaza tiene alcance metropolitano y no solo distrital o local como los otros centros comerciales; sin embargo cabe señalar que todas alientan y afirman el consumo globalizado.

A riesgo de parecer un militante y activista de foros sociales y marxista revolucionario, debo recordarles una cita por demás contundente de un estudioso de la empresa como Peter Druker: “La misión de una multinacional no es desarrollar un país, eso queda en manos del estado”. Es decir, las corporaciones extranjeras no tienen como máxima prioridad el desarrollo sino la búsqueda del mercado y la ganancia, cuando ellas ejercen mucha influencia política, pueden evitar que el estado y la sociedad piensen en términos más propios e independientes, sus cuestiones de desarrollo.

En el Peru los mall significan desnacionalización de la economía peruana; esa desnacionalización económica se hace más evidente en países con empresarios débiles, la articulación hacia los proveedores va a ser menos peruana y va a ser más internacional. En pocas palabras encajamos en la categoría economía de postergación.

En términos urbanísticos no sólo implica trasformación arquitectónica, o la redefinición del plan urbano clásico centrificador; los mall han desplazado al centro de la ciudad como espacio de exhibición; al ruido y al desorden del centro se anteponen estas cápsulas acondicionadas por la estética del mercado, en donde se come, se bebe, se descansa, se consumen símbolos y mercancías; los individuos encuentran la unidad perdida con su ciudad y con su distrito. Sus espacios evidencian la ausencia de los sectores pobres de la urbe que viven en condiciones marginales, aquellos del mal llamado cinturón de la miseria.

En el mall no existen otros seres típicos de la ciudad; en sus espacios, no se permiten, mendigos, orates, prostitutas, pirañitas y, canillitas. En sociedades con un rápido proceso de urbanización se forman nuevos espacios culturales y los individuos van encontrándose cada vez menos ligados unos con otros por relaciones que se creían “más naturales que coactivas”, y por eso los viejos cuadros de socialización, familia, escuela, barrio, el entorno próximo pierde su eficacia.

Antropológicamente, a los mall podríamos describirlos como territorios en donde se autentifican objetos y prácticas de consumo simbólico para la construcción de representaciones y afirmación de identidades, pero al mismo tiempo son un territorio de expresión de las diferencias sociales y de nuevas formas de distinción, organizadas bajo los rituales de la moda y el consumo, en otras palabras son lugares de construcción del sentido de pertenencia y diferencia con los demás.

Es también un espacio donde se hace latente la dinámica del proceso de globalización cultural que altera el contexto de construcción de significados tales como lo propio y lo ajeno. Para el sofisticado, el moderno, el clásico, el deportista, joven, adulto, anciano, hombre o mujer el acto de comprar resulta tan significativo como en sus motivos para ir al mall, y en este aspecto el look y la moda pasan a ser los elementos fundamentales, todo allí es excusa para convertirse en sí mismo en sujeto y objeto de interacción simbólica, la manera en que cada uno de los grupos elige y se expone a la clasificación en un “sistema de signos distintivos”; el caminar, las miradas y en general su comportamiento, se convierten en rituales de inclusión y de exclusión; sin embargo, cabe señalar que en niños y adolescentes, el consumo es básicamente mas visual que material, pararse en la vitrina y comentar sobre algo que les gusta es lo normal, comprarlo es una excepción.

La discusión sobre la relación entre lo global y lo local tiene necesariamente que invocar, además de los espacios y experiencias “desterritorializados”, como el Internet o la Tv Cable con programación HQ. Hoy no podríamos dejar de vivir sin estas valiosas herramientas en el orden de la vida cotidiana en donde ocupamos gran parte de nuestro tiempo. Y qué decir de la paradoja de la impersonal Windows Live Messenger, Yahoo Messenger, Twitter, Facebook, Hi5. En Internet también encontramos que, los market place son lugares, en donde las empresas compran y venden los más variados productos, el internauta puede comprar desde un ramo de flores hasta buena compañía. Existen dos formas de agruparlos: una las divide en Verticales donde ofrecen productos directamente relacionados con su sector y Horizontales donde ofrecen productos generales. Y otra las clasifica en tres categorías, market place del comprador, del vendedor o neutral que combina a los dos anteriores. Ej. de este tipo de lugares son Ebay, Mercado Libre, Cotear, entre otros.

Hay que tener en cuenta que el consumismo es un tema que no sólo se circunscribe a los mall, lo trasciende y va mas allá, se mimetiza con las necesidades propias de la vida postmoderna. Por ej. gracias a los que quieren estar siempre a la vanguardia de la tecnología y no pueden prescindir de ella, existe una nueva patología psicológica, “la tecnomanía” resultado del consumo exagerado de implementos tecnológicos sean LCDs, Celulares, Computadoras Maq, Laptops con Blue Ray y su informática, programas de todos tipo y sus utilitarios, juegos, etc. Incentivando la necesidad de comunicarnos, informarnos y entretenernos “más y mejor”.

Como vemos dentro del complejo mundo económico, las políticas de libre competencia son causa-efecto en nuestra conducta aquí y en cualquier parte de nuestra aldea global. Ahora con el permiso de Uds, permítanme comprar esa chaqueta…perdón no quise decir “esa”, quise decir “la”, la chaqueta que me interesa.

Srta., srta, por favor …¡me la llevo, me la llevo!